Перцептивното остаряване е стратегия, която ви кара да консумирате повече
Изображение от Андреас Х. от Pixabay
Възприемано остаряване (или възприемано остаряване) възниква, когато продукт или услуга, които работят перфектно, остареят поради появата на нова версия, с различен стил или с някаква промяна в поточната линия. Наричан още психологическо остаряване или желание, това е феномен на маркетинг и дизайн, използван за стимулиране на потреблението.
Обществото, в което живеем, се характеризира с бързи и чести трансформации - културни, икономически и социални. И ние, хората от 21-ви век, също усещаме тези трансформации и променяме поведението си, когато се появяват нови продукти и / или услуги. Това се отразява на нашите нужди, като ги кара да се променят винаги. В контекста на потребителското общество можем да считаме, че сме изградили своята идентичност, главно от контакт с други индивиди, с околността, с информация, с медиите и с обекти на потребление.
- Какво представлява съзнателната консумация?
Технологичният напредък също стимулира тази нова организация на обществото, съсредоточена върху появата и създаването на нови желания и нужди. По този начин производството и потреблението се уреждат по „закона за остаряване, съблазняване и диверсификация“, който диктува, че новото винаги ще превъзхожда старото, като по този начин ускорява неизползването и преждевременното изхвърляне на консумираните продукти. Покупката се превърна в акт на създаване, идентичност, идентификация, изразяване и комуникация.
В допълнение към това, ние преживяваме период на интензивен прираст на населението. Според Фонда на ООН за населението - UNFPA, сега планетата има повече от седем милиарда души, а световното население се очаква да надхвърли девет милиарда жители в средата на този век.
По този начин ускореното търсене на продукти и услуги, които да ни обслужват, е проблем, с който трябва да се сблъскаме. Силният стимул на правителството за компаниите да увеличат производството и конкурентоспособността насърчава нарастващия стимул за потреблението, което разкрива малко от психологията на отпадъците, която доминира в съвременната индустриална култура. В резултат на това имаме дисбаланс, причинен от ускореното извличане на суровини, увеличаване на разходите за вода и електричество, в допълнение към замърсяването. Този дисбаланс е свързан с голямото търсене, породено от нарастването на населението и урбанизацията на планетата.
От това обстоятелство възниква концепцията за остаряване на продуктите и услугите. Терминът остаряване означава да остарееш. Процес или състояние на това, което е в процес на остаряване или което е загубило своята полезност и което, следователно, е излязло от употреба.
Остаряването се определя чрез прилагане на техники, използвани за изкуствено ограничаване на трайността на продуктите и услугите с единствената цел да стимулира повтарящата се консумация. Това се случи в резултат на натиск за разширяване на производството и потреблението в американското общество за увеличаване на икономиката. За кратко време остаряването разкри едно от най-сериозните въздействия върху околната среда: управлението на отпадъците в резултат на процеса на неограничено потребление.
Видеото по-долу, продуцирано от екипа на eCycle Portal , обяснява основните видове остаряване, съществуващи в обществото:Какво е перцептивно остаряване?
Възприеманото остаряване или възприемано остаряване се нарича от някои изследователи като преждевременна девалвация на продукт или услуга от емоционална гледна точка. Стратегията се използва широко от компании с основната цел да увеличи продажбите си.
Психологическата девалвация на продуктите води до усещането, че продуктът, който притежават, е остарял, което прави обекта по-малко желан, въпреки че все още работи - често в перфектно състояние.
С други думи, възприемат се маркетингови механизми за промяна на стила на продуктите като начин да се накарат потребителите да пазаруват многократно. Става дума за изразходване на продукта за съзнанието на хората. По този начин потребителите се карат да свързват новото с най-доброто и старото с най-лошото. Стилът и външният вид на стоките стават много важни елементи и именно дизайнът носи илюзията за промяна чрез създаването на стил. По този начин възприеманото остаряване в много случаи кара потребителите да се чувстват неудобно, когато използват продукт, който според тях е остарял.
Тази стратегия може да се нарече и психологическо остаряване, тъй като тя е напълно свързана с желанията и желанията на потребителя.
Стратегията за перцептивно остаряване може да се счита за подразделение на програмирано остаряване (прочетете повече в „Какво е програмирано остаряване?“). Голямата разлика между двете стратегии е, че програмираното остаряване прави продукта остарял, като съкращава полезния му живот, кара го да губи функционалност, а перцептивното остаряване прави продукта остарял в очите на потребителя и вече не се възприема като тенденция в стила, въпреки че е напълно функционална.
Как възникна тази концепция?
Концепцията за остаряване обхваща някои типични елементи на пазарната икономика, като максимизиране на производството, производство на продукти със средно качество и ускорен цикъл на амортизация, бърз обмен на стоки и последващото нарастване на търсенето на нови продукти.
Дизайнът играе голяма роля в този контекст. Това е основен инструмент за постигане на перцептивно остаряване в консуматорския сценарий, като се включва в няколко етапа на потребителска стока, от първоначалния проект, планирането, брандирането до рекламния маркетинг. Именно дизайнът, заедно с рекламата, успяха през годините да събудят необузданото желание за потребление у хората, основано на бизнес стратегия. Тази практика води до обуславяне на голяма част от населението да вярва, че притежаването на материални блага дава достъп до щастие.
През 1919 г. в Германия е открито първото училище за индустриален дизайн в света, Bauhaus. От самото си създаване Bauhaus вече предвижда подход към индустрията, включващ естетиката на машината и използващ я в своя полза. Целта беше да се задоволят социалните изисквания, като се предложи стандартизация, която отчита нуждите на масовото производство, тъй като индустриализацията беше необратим процес. Според някои изследователи идеята да се мисли за дизайна като единна и глобална дейност може да се счита за един от най-големите приноси на Баухаус за настоящето.
Дотогава, по време на разработването на продукта, вкусовете на потребителите не бяха взети под внимание. От 1920 г. нататък няколко бизнесмени започват да използват стратегията за програмирано и проницателно остаряване. Автомобилните индустрии започнаха да възприемат и инвестират в маркетингови стратегии, дотогава използвани само в текстилната и модната индустрия.
По този начин компаниите започнаха да прибягват до стилизиране, за да направят своите продукти по-желани и да стимулират продажбите. В стил се появява в САЩ след падането на борсата през 1929 г. и може да се разглежда като философия на дизайна, за да се ускори продажбите, за да стане по-атрактивен продукт за потребителите.
Хана Морган в Unsplash изображение
Най-големият пример по това време се случи на автомобилния пазар, при който стилът възниква от връзката между търсенето на ниски цени (което изисква по-голяма стандартизация в мащабното производство на автомобили) и естетическата привлекателност и търсенето на новости (за поддържане на потребителския интерес). Тази стратегия беше толкова успешна, че скоро беше приета от други отрасли на американската индустрия.
30-те години на миналия век също са белязани от препроектирането на продуктите и прилагането на нови синтетични материали, като бакелит, фенолформалдехидна смола, считана за първата напълно синтетична пластмаса (полимер), която може да се трансформира в обекти с различна употреба.
Джош Ринар в Unsplash изображение
Освен това по това време използването на рационализиране в автомобилите в САЩ стана популярно , показвайки бъдещето на тези машини. Тази практика престъпи естетическия стандарт на момента, донасяйки дизайн със заоблени линии, сякаш са полирани от вятъра. При автомобилите аеродинамичната форма, освен естетиката, е и функционална, тъй като подобрява стабилността на автомобила при високи скорости, като също така осигурява икономия на разход на гориво.
Рационалното движение се превърна в тенденция, която ще се наблюдава и в домовете от 30-те години на миналия век в САЩ. В усъвършенства се превърна в символ на модерността, прогрес и надежда. Дизайнерите разбраха, че тяхната работа е да направят продуктите „неустоими“, като мотивират потребителите да купуват и проектират своите желания и надежди върху предмети.
По това време северноамериканската икономика стана изключително зависима от неограниченото потребление като начин за генериране на богатство, това, което стана известно като Американският начин на живот , или на португалски - Американският начин на живот , чието най-голямо въздействие може да се наблюдава чрез генерираната философия за отпадъците.
През 1940 г. концепцията за „добър дизайн“ се появява като форма на реакция към стила . Такова движение търсеше разработването на трайни, практични и функционални продукти, които все още имаха естетическо качество и постоянна стойност. През 1960 г. обаче плановото и перцептивно остаряване се превръщат в стратегии, интерпретирани като положителни, особено за младите хора, превръщайки се в обичайна практика, използвана от индустриите. През този период се появява „Поп дизайн“, който отхвърля манията за функционалност и издръжливост, възхвалявана от „Добър дизайн“, обявявайки, че дизайнът трябва да е краткотраен и забавен, създавайки дизайн с еднократна естетика.
В края на 60-те години започнаха да се появяват нови критики към тази стратегия и дизайнерите отново започнаха да се питат за представянето си в обществото. Концепцията за „добър дизайн“ се връща като форма на реакция, която отново е свързана с издръжливостта. В същия период обаче е разработен и постмодерният дизайн, който отказва да подчертае само функционалността и трайността на продуктите.
И накрая, според постмодернистите, продуктите трябва не само да се произвеждат като машини, за да изпълняват дадена функция, но и да бъдат натоварени със смисъл, тъй като хората не са използвали продукт само като инструмент, но и като икона, която представлява техния начин на живот и социална класа.
Според някои изследвания популяризирането на идеята за перцептивно остаряване се приписва на Брукс Стивънс, известен американски дизайнер на автомобили, от 60-те години на миналия век. Идеята, разпространявана от Брукс, е, че предприемачите трябва да стимулират потребителите чрез реклами да купуват в рамките на една година, а през следващата година предприемачите ще въведат нови продукти, които ще направят придобитите преди това остарели. Въпреки че някои хора бяха против стратегията, занимаваща се с етиката, други я признаха като легитимен начин за гарантиране на пазарите и по този начин намаляването на жизнения цикъл на продуктите се повтаря в бизнес вселената до днес.
Перцептивно остаряване в контекста на съвременното потребление
Изображение на Жил Ламбер в Unsplash
Както беше съобщено по-рано, проницателното остаряване се занимава с желанията на потребителя, който получава съществена помощ от рекламата, поради силното си влияние върху вкусовете и тенденциите на стила. Тогава рекламата и медиите действат като създатели на тенденции, движейки дизайнерски проекти, като позволяват значително излагане и присъствие във въображението на потребителите.
Чрез реклама марките успяват да завладеят своето пространство във въображението на потребителя, който след това стимулиран започва да развива желания и очаквания за бъдещите продукти на марките. Следователно обменът и подновяването се превръщат в допълнение към маркетинговата стратегия и в потребителско търсене.
Добър пример за това явление, в сценария на клетъчната телефония, беше пускането на iPhone 4 през 2010 г. Очакванията за това устройство бяха толкова големи, че то получи 600 000 предварителни поръчки за продажба в първия ден от обявяването и първите три дни на продажба, в 1,7 милиона продадени бройки.
Освен това, като се вземат предвид някои идеи от експерти за индивидуалната идентичност, перцептивното остаряване се подпомага от желанието да се актуализира идентичността на индивида. Потребителят изгражда собствената си идентичност чрез дължимите му проявления, които в много случаи се изразяват в потребление.
Необходимостта от актуализиране на идентичността на потребителя и стратегията за перцептивно остаряване действат взаимно. От една страна, идентичността на потребителя непрекъснато се актуализира благодарение на промените в тенденциите в стила, създадени от възприеманото остаряване; от друга страна, перцептивното остаряване намира в това търсене основна част за неговото функциониране.
По този начин, в търсенето на удовлетворение, потребителите трябва да бъдат в крак с това, което пазарът предлага на тяхно разположение. Разработването на нови продукти и потребителското търсене растат заедно, установявайки възприемане на остаряването като маркетингова стратегия в съвременния сценарий.
Генериране на отпадъци
Ускореното търсене на нови продукти, придружено от преждевременното изхвърляне на продукти, които все още са в експлоатация, водят до изострено генериране на отпадъци, съсредоточени върху отпадъците.
Например: само през 2009 г. в света са продадени над 200 милиона телевизора, 110 милиона цифрови камери и осем милиона GPS устройства. Като се има предвид само марката Apple, бяха продадени 20 милиона iPod, които бързо ще се считат за електронни отпадъци.
В Бразилия нивата на потребление също се увеличават. Изследванията показват, че през второто тримесечие на 2008 и 2009 г. растежът е бил 3,2% в потреблението на стоки от бразилските семейства. Възможно е дори да се забележи нарастване на придобиването на трайни стоки сред семействата, за които се смята, че са с ниски доходи, а също така има значително увеличение на генерирането на битови отпадъци на глава от населението спрямо броя на жителите. Това увеличение, свързано и с промените в нашите навици, произтичащи от новите модели на текущото производство и потребление. Моментите на икономическа криза обаче са склонни да намаляват броя.
През август 2010 г. в Бразилия беше одобрен Федерален закон № 12 305, който се позовава на Националната политика за твърдите отпадъци (PNRS), която задължава предимно компаниите (но също така дава отговорности на крайния потребител и правителството) да дадат адекватна дестинация на отпадъци, включително електронни отпадъци, за да не замърсяват околната среда.
В момента електронните отпадъци нарастват три пъти повече от конвенционалните отпадъци и според Програмата на ООН за околната среда (UNEP) ситуацията може да се счита за по-тревожна в развиващите се страни, особено в Бразилия, където генерирането на електронни отпадъци бракуван от всеки бразилец достига 0,5 кг на жител.
Важно е да се отбележи, че производството на зелени технологии или програми за рециклиране не решава напълно този набор от проблеми. Спешно е да се преразгледа моделът на икономически растеж, който се основава на стълбовете на перцептивното остаряване.
